فوتهای کوزه‌گری ردیابی چشم
شماره 5
مراقب نواحی مورد علاقه (AOI) باشید – آیا AOI های موثر بازتاب دهنده دقت انسان هستند یا دقت ردیاب ها؟
این موضوع محرمانه ای نیست که به عقیده ما نقشه‌های حرارتی (هیت مپ ها) اگر به درستی مورد استفاده قرار نگیرند، می‌توانند گمراه‌کننده باشند. این مساله ممکن است یک سوال بدیهی را در ذهن شما ایجاد کند؛ پس هنگام تحلیل نتایج چه باید بکنید؟ بعلاوه اگر شما پروژه‌های تجاری انجام می‌دهید و نمی‌خواهید هر بار که یک مطالعه را اجرا می‌کنید به داده‌های خام مراجعه کنید، آیا ابزاری آسان وجود دارد که در کنار هیت مپ‌ها در ارائه‌تان بیاورید و نتایج‌تان را ارزشمند‌تر کنید؟
نگران نباشید! ما جواب‌هایی برای این سوال‌ها داریم. اما حوزه آنها محدود به کسانی می‌شود که به نحوه تاثیرگذاری صحنه بصری بر توجه یا توانایی اتمام یک تکلیف (تسک) علاقه دارند. اگر شما به خود مکانیزم حرکت چشم علاقه‌مند هستید؛ ما فکر نمی‌کنیم جایگزینی برای کند‌و‌کاو در داده‌های خام وجود داشته باشد.
در مطالعات علمی ما معمولا یک فرض تحقیق داریم که می‌خواهیم آن را آزمایش کنیم. مثلا “شرکت‌کنندگان گروه الف شی 1 را زودتر از شی 2 خواهند یافت.” همان قدر که چنین تحقیقی برای ما جذاب است ممکن است برای تحقیقات تجاری احمقانه به نظر بیاید. تحقیقات تجاری عمدتا با هدف پاسخ دادن به سوالات عمومی‌تری اجرا می‌شوند و معمولا از مفاهیم با ابهام بالایی چون “درگیری” و “دوست داشتن” استفاده می‌کنند. به هرحال هر تحقیقی که ارزش انجام دادن را داشته باشد بایستی یک سوال را مورد توجه قرار دهد و به دنبال پاسخ دادن به آن باشد: آیا محصول الف در قفسه دیده خواهد شد؟ آیا رابط چینش یک وبسایت زمان خرید مشتریان را کاهش می‌دهد؟ آیا ابزار‌های جهت‌یابی ماهواره‌ای توجه رانندگان را از جاده منحرف می‌کند؟
چیزی که در این سوال‌ها مشترک است، این است که همه آنها از موقعیت زمانی و مکانی اشیا در صحنه بصری پرسش می‌کنند؛ و برای سوالات این چنینی چند ناحیه مورد علاقه (AOI) می‌تواند تحقیق شما را به مرحله دیگری منتقل کند. چرا که شما می‌توانید به این وسیله سنجه‌هایی چون “زمان تا اولین فیکسیشن”، “مدت فیکسیشن‌ها” و “بازدید‌ها” را به دست بیاورید. این موضوع می‌تواند برای انواع تحقیقات پیش-آزمون، پس-آزمون و سایر تحقیقات با روش A/B بسیار مفید باشد.
اما بایستی در تعریف “نواحی مورد علاقه” دقت زیادی به خرج دهید! به عنوان مثال پر کردن تمام فضای یک وبسایت یا صحنه بصری مورد آزمون به شکلی که فضای خالی ای باقی نمایند معمولا ایده خوبی نیست!
هر ردیاب چشمی محدودیت دقتی دارد. شما می‌توانید این اطلاعات را در مشخصاتی که سازنده دستگاه اعلام می‌کند مشاهده کنید. دقت ردیاب‌های چشم معمولا در حدود 0.5 تا 1 درجه از زاویه دید است. معنی این عدد این است که در فاصله حدود 60 سانتی‌متری محل نگاه دقتی حدود 0.5 تا 1 سانتی‌متر دارد؛ در مورد ردیاب‌های چشم عینکی که ممکن است فاصله‌ها بیشتر باشد این عدد نیز افزایش پیدا می‌کند.
اگر نواحی مورد علاقه شما خیلی به هم نزدیک باشند؛ محل نگاه در مرز دو ناحیه مورد علاقه گزارش می‌شود ولی ممکن است نویز ردیاب چشم باعث شود نتایج گزارش شده برای این نواحی مورد علاقه از صحت کمتری برخوردار باشد.
بعلاوه محل نگاه خود ما نیز همیشه آنقدر دقیق نیست؛ به عنوان مثال هنگامی که من یک متن را می‌خوانم نگاهم را درست روی کلمات متمرکز نمی‌کنم بلکه اندکی بالاتر از حروف را نگاه می‌‌کنم. این به معنای آن است که ناحیه مورد علاقه معمولا بایستی محدوده ای بزرگ‌تر از شی مورد نظر را پوشش دهد ( 0.5 درجه در تمام جهات)؛ بعلاوه به صورت ایده‌آل بایستی بین یک ناحیه موردعلاقه و نواحی مورد علاقه دیگر یک فاصله وجود داشته باشد؛ به این ترتیب می‌توانید مطمئن شوید اطلاعاتی که تحقیقات شما گزارش می‌کند مربوط به ناحیه مورد علاقه مد نظر آن است و اطلاعات نگاه از نواحی مورد علاقه مجاور در آن وارد نشده اند.
#گروه_علمی_داج
#داج
#نورومارکتینگ
شماره تماس گروه علمی داج: 44099400
